Коротко
CAC – сколько стоит привлечь слушателя, LTV – сколько он принесёт за всё время. Если CAC меньше LTV, модель рабочая. Стоимость одного шага в Москве, 2026:
- Просмотр в TikTok или VK – 0,5–3 ₽
- Прослушивание на стриминге – 10–30 ₽
- Подписка на артиста – 40–150 ₽
- Концертный зритель (купил билет) – 200–700 ₽
- Супер-фан: каждый концерт плюс мерч – 2 000–8 000 ₽
Формула: CAC = бюджет на рекламу / число новых слушателей. Главная ошибка – считать «нового слушателя» одной метрикой: просмотр, стрим и подписка стоят по-разному.
Зачем артисту думать как маркетолог
Большинство артистов рассуждают эмоционально: «я выпустил трек, реклама стоила 30К, и у меня теперь больше слушателей». Это плохо. Это слепота к тому, какой канал работает, а какой – нет.
Маркетинговый подход даёт две метрики:
- CAC (Customer Acquisition Cost) – сколько стоит привлечь одного нового слушателя.
- LTV (Lifetime Value) – сколько этот слушатель принесёт за всё время существования.
Если CAC меньше LTV – у тебя рабочая бизнес-модель. Если больше – ты сжигаешь деньги.
Как считать CAC
Базовая формула: CAC = бюджет на рекламу / количество новых слушателей.
Проблема: «новый слушатель» – это что? Просмотр на TikTok? Стрим в Spotify? Подписка? Разные метрики, разная стоимость.
Уровни конверсии в музыке
| Этап | Что значит | Стоимость (Москва, 2026) |
|---|---|---|
| Просмотр | Видел тебя в TikTok/VK | 0.5–3 ₽ |
| Прослушивание | Открыл трек на стриминге | 10–30 ₽ |
| Подписка | Подписался на тебя | 40–150 ₽ |
| Концертный зритель | Купил билет | 200–700 ₽ |
| Супер-фан | Ходит на каждый концерт + покупает мерч | 2 000–8 000 ₽ |
Бесплатно · чек-лист релиза
37 пунктов от мастера до отчёта по выплатам – чтобы ничего не забыть перед выпуском трека
Интерактивный список с прогрессом и версией для печати. Оставьте почту – откроем чек-лист сразу и продублируем ссылку письмом.
Как считать LTV
LTV в музыке – это сумма всех «выходов» от одного слушателя за всё время. Не одно прослушивание, а:
- Прослушивания × средняя выплата за стрим
- Купленные билеты × процент с продажи
- Купленный мерч × маржа
- Платные подписки на платформах с подписной моделью
- Доля в долгосрочных доходах (sync, ремиксы, и т.д. – пропорционально)
Реальный кейс
Вот один наш артист (имя не разглашаем) на горизонте 2 лет:
| Источник | Доля | Сумма с одного слушателя |
|---|---|---|
| Стриминг | 4% | 40 ₽ |
| Концерты (если ходит) | 52% | 520 ₽ |
| Мерч | 22% | 220 ₽ |
| Sync royalty (распределённый) | 14% | 140 ₽ |
| Прочее (РАО, ВОИС, sponsorship) | 8% | 80 ₽ |
| LTV (всё вместе) | 100% | 1 000 ₽ |
Это средний слушатель. Из 100 слушателей: 60 принесут по 50 ₽ (только стримы), 30 принесут по 1 500 ₽ (один концерт), 10 принесут по 8 000 ₽ (супер-фаны).
Где это применять
1. Решение «закупать ли рекламу»
Если CAC одного нового подписчика 80 ₽, а LTV – 1 000 ₽, реклама окупается ~12.5 раз. Это работает.
Если CAC 200 ₽ при LTV 100 ₽ (только стримы) – реклама убыточна. Нужно либо снижать CAC, либо повышать LTV (концерты, мерч).
2. Сравнение каналов
Один канал даёт CAC 50 ₽, второй – 200 ₽. Кажется, первый лучше. Но если LTV из первого канала 80 ₽, а из второго – 2 500 ₽ – второй лучше в 6 раз.
Поэтому отслеживать нужно не CAC сам по себе, а LTV/CAC по каждому каналу.
3. Оптимизация воронки
Если CAC слишком высокий – обычно дело не в дорогой рекламе, а в плохой воронке:
- Реклама → просмотр (CTR) → стрим → подписка → концерт → супер-фан
- Каждый шаг теряет 30–80% людей. Маленькое улучшение на каждом шаге даёт большой эффект.
Артист, который улучшил smartlink с одной кнопкой на адаптивный (Spotify / Apple / VK) – снизил CAC на стрим в 2.4 раза. Один UI-фикс окупил месяцы рекламы.
Шаблон для расчёта
Минимальная Excel-табличка для контроля:
| Месяц | Канал | Бюджет | Подписчиков | CAC | LTV прогноз | ROI |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Сентябрь | VK Ads | 30 000 ₽ | 420 | 71 ₽ | 950 ₽ | 13.4× |
| Сентябрь | TikTok посевы | 50 000 ₽ | 1 200 | 42 ₽ | 700 ₽ | 16.7× |
| Октябрь | Yandex Direct | 40 000 ₽ | 180 | 222 ₽ | 900 ₽ | 4.0× |
Главные ошибки
- Считать только стримы. LTV занижен в 5–10 раз – реклама кажется убыточной, хотя на самом деле работает.
- Не разделять каналы. Бюджет «на рекламу» 100К – без понимания, какой источник работает, ты не управляешь.
- Считать CAC после первой публикации. Эффект рекламы виден через 3–6 месяцев – не оценивай за неделю.
- Игнорировать концертный LTV. Это самая большая часть. Если ты не делаешь концерты – твой LTV в 5 раз ниже потенциала.
Что делать прямо сейчас
- Запиши все расходы на рекламу за последние 6 месяцев – по каждому каналу отдельно.
- Запиши все доходы за тот же период – стримы, концерты, мерч, прочее.
- Раздели доходы на новых vs старых слушателей (по дате первого прослушивания).
- Посчитай LTV по сегментам.
- Сравни с CAC по каналам – найди убыточные, отключи их.
Если эта математика не твоя зона комфорта – консультация OUR ANGELS включает разбор именно по этим метрикам. Один созвон – и ты понимаешь, какие 30% твоего бюджета сжигаются впустую.
Юнит-экономика релиза: считаем один выпуск
Считать CAC и LTV «по артисту вообще» бесполезно: цифры размазываются по годам и ни на какое решение не влияют. Единица счёта, которая работает, – один релиз.
Соберите по каждому выпуску четыре строки: сколько потратили (дистрибуция, съёмка, посев, таргет), сколько уникальных слушателей пришло за первые 28 дней, сколько из них сохранило трек, сколько денег релиз принёс за 6 месяцев. Дальше сравнивайте релизы между собой, а не с чужими бенчмарками – у вас другой жанр, другой город и другая аудитория.
Практический смысл: если второй релиз дал ту же аудиторию вдвое дешевле, работает не «музыка стала лучше», а конкретное действие, которое вы во второй раз сделали иначе. Найти это действие можно только на уровне отдельного выпуска.
Где сквозная аналитика ломается
Главная техническая правда, о которой не пишут в статьях про маркетинг: полной сквозной аналитики в музыке не бывает. Цепочка обрывается на границе площадки.
- До смартлинка вы видите всё. Клик по рекламе, переход, UTM-метка, устройство – Яндекс Метрика отработает штатно, если ссылка ведёт через ваш домен или смартлинк с аналитикой.
- После перехода на площадку – ничего. Яндекс Музыка, VK Музыка и Apple Music не передают наружу идентификатор слушателя. Вы знаете, что человек кликнул, но не знаете, дослушал ли он и вернулся ли через неделю.
- Что остаётся. Когортное сравнение: смотрите прирост уникальных слушателей в кабинете артиста по дням и накладываете на даты кампаний. Это не атрибуция, но связь видна.
- Что помогает. Отдельный смартлинк под каждый канал, разные даты запуска каналов, промокоды на мерч и билеты – единственная точка, где слушатель снова становится опознаваемым.
Вывод для расчёта: CAC честно считается только по каналам, где есть клик. Всё остальное придётся оценивать по приросту, а не по атрибуции.
Какие каналы вообще поддаются счёту
Разделите каналы на две корзины, и половина споров о бюджете исчезнет.
- Считаемые: таргетированная реклама, посев в пабликах, реклама у блогеров с уникальной ссылкой, email и Telegram-рассылка по своей базе. Здесь есть клик, значит есть CAC.
- Несчитаемые: попадание в редакторский плейлист, алгоритмические рекомендации, органический UGC в коротких видео, сарафан. Клика нет, ссылки нет, атрибуции нет – но именно эти каналы обычно дают основную массу слушателей.
Ошибка, из-за которой бюджеты уходят не туда: считать только первую корзину и на её основе делать вывод, что «музыка не окупается». Правильнее считать общий приход слушателей за период и общий расход – это грубее, но честнее, чем точная цифра по одному каналу из пяти.
Термины – в словаре музыкальной индустрии, а сколько платят сами площадки – в разборе выплат стримингов.
